Comment calculer le Coût par Lead ?

Depuis le lancement d’Internet il y a une quarantaine d’années, les possibilités n’ont cessé d’évoluer.  Amazon.com est devenu en 1995 le premier portail de commerce électronique offrant à internet une nouvelle portée commerciale. Les entreprises telles qu’Amazon sont de plus en plus nombreuses à utiliser Internet comme un outil commercial. Une campagne de communication sur internet est devenue une action marketing comme une autre. Il ne s’agît plus d’un simple « complément » à la stratégie commerciale des entreprises mais bel et bien d’une stratégie en tant que telle. De fait, comme pour toute action commerciale mise en place, il faut s’intéresser à son efficacité. Et pour mesurer son efficacité il faut pouvoir calculer le coût par Lead

C’est là qu’intervient la notion de « Lead ». Ce terme est de plus en plus présent pour traduire la démarche d’attraction d’un prospect. Lors d’une action de marketing digital, on observe 4 typologies principales :

• Le Lead Brut (Marketing Captured Lead) qui qualifie les données de l’internaute lors de sa visite sur le site internet en question.
• Le Lead utilisable (Marketing Qualified Lead); Celui-ci prend en compte uniquement les données utiles d’un point de vue marketing. Par conséquent il fait abstraction des fausses adresses e-mails ou autres données non pertinentes.
• Un Lead qualifié (Sales Qualified Lead) définie un contact ayant un besoin identifié. Cela peut être le budget nécessaire à la réalisation du besoin ou une idée de l’échéancier. Il peut même amener à celui qui a le pouvoir de décision nécessaire au lancement du projet.
• Le Lead acceptable (Sales Accepted Lead) est une notion mise en place par Force Plus en 2016 désignant une opportunité commerciale directement exploitable par la force de vente.

Ces Leads ont un coût qui doit être calculé, c’est là qu’apparaît la notion de Coût par Lead (CPL). Plus le lead est précis et pertinent plus le coût par lead sera élevé.

Quelles données prendre en compte pour le calcul du coût par lead ?

Les coûts pris en compte dans ce calcul sont ceux identifiés dans le budget e-marketing (incluant ainsi : les frais internet mais aussi les frais structurels et humains). Les éléments de coût restent sensiblement les mêmes dans ce calcul. Nous verrons en deuxième partie que d’autres coûts peuvent être intéressants en gardant cette même base de calcul.

Le calcul du coût par lead est donc le suivant :

Total des dépenses e-marketing / Nombre de Leads dégagés

L’exemple par les chiffres :

Votre entreprise dépense 1 000€ chez Google Adwords, cela entraîne 300 inscriptions à votre newsletter et 12 nouveaux achats. Le lead aura coûté 1000/300 = 3,33€ par prospect et le coût par client acquis est de 1000/12 = 83,33€.

Afin de définir si une telle campagne est rentable il est nécessaire d’effectuer le ratio suivant : Marge dégagée par les 12 clients / Coût d’acquisition des 12 clients.

Si le ratio est supérieur à 1 alors l’opération est rentable pour votre entreprise.

Quels sont les avantages / inconvénients de la méthode du coût par lead ?

Avantages :

• À la différence du coût par clic, la méthode du coût par lead permet de définir à l’avance l’action qui doit être réalisée par le visiteur du site. Si cette dernière est atteinte alors le site référant est rémunéré. Cela évite de payer pour une personne « quelconque » qui clique sur votre lien peut-être même par erreur. Ainsi, le coût est plus facilement rentabilisé.
• Il n’est pas possible de créer un nombre infini de faux comptes sans que l’entreprise ne s’en rende compte. À l’inverse, il est facile de déclencher un nombre important de « clic » sur un lien. Le coût par lead est donc plus fiable que le coût par clic puisqu’il permet d’éviter les fraudes.

Inconvénients :

• Il convient de mettre en place un outil informatique permettant de savoir quels leads proviennent l’action marketing mise en place par le site référent et quels leads sont « naturels » et ne doivent donc faire l’objet d’aucune rétribution financière auprès du site référent.
• La méthode du coût par lead est applicable uniquement sur un site de vente en ligne ou si l’entreprise souhaite obtenir une action précise de la part du visiteur.

En conclusion, la méthode du Coût par Lead est plus précise et permet un meilleur contrôle de sa stratégie que d’autres méthodes plus générales. Elle est donc à privilégiée par une entreprise qui souhaite affiner ses actions.

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