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Gestion des leads omnicanal : pourquoi et comment mettre en œuvre cette démarche ?

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La gestion des leads omnicanal est le processus par lequel l’équipe marketing va capter des leads puis les transformer en prospects qualifiés. Elle commence donc par la génération de leads, passe par la qualification et le nurturing avant d’aboutir par l’allocation des leads aux commerciaux. Ces actions vont se faire sur les différents canaux disponibles actuellement, qu’il s’agisse des canaux digitaux ou des canaux classiques comme le téléphone. Toutefois, il ne s’agit plus désormais de choisir entre eux. Mobiliser l’ensemble des canaux existants est nécessaire pour multiplier le nombre de leads et de ventes générés. D’où le passage vers la gestion des leads omnicanal.

La gestion des leads : pourquoi est-ce important pour une entreprise ?

Une étude menée par des consultants en CRM montre que 4 leads sur 5 qu’un commercial n’arrive pas à conclure à la première semaine finissent par conclure avec des entreprises concurrentes. Deux conclusions peuvent en être tirées. D’un côté, il semble évident que pour gagner des ventes, il faut prendre le temps de travailler les leads pour qu’ils soient suffisamment “matures” une fois entre les mains des commerciaux. De même, il est important d’intervenir au bon moment avec des offres pertinentes afin de susciter un intérêt pour l’achat chez le prospect.

Le succès n’est toutefois pas au rendez-vous pour certaines entreprises. Si la plupart parviennent à générer des leads, les perdre avant la conversion est chose courante pour beaucoup. Le problème provient généralement d’une mauvaise gestion des leads. Ils sont abandonnés trop tôt ou passés aux commerciaux avant même qu’ils soient prêts pour la vente. La solution à ce genre de problématiques reste le lead management.

La gestion des leads permet en effet de suivre les pistes de vente tout le long du cycle d’achat. Elle consiste ainsi à entretenir la relation avec eux jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. L’équipe marketing va les qualifier et les nourrir. Elle va mettre en place des stratégies appropriées pour les faire avancer dans le cycle d’achat, et s’assurer de leur intérêt commercial avant le transfert aux commerciaux.

L’impact d’une telle démarche se verra forcément au niveau du ROI. Grâce à ce processus, les commerciaux vont pouvoir travailler sur des prospects qualifiés qui disposent du potentiel nécessaire pour réaliser l’achat.

La gestion des leads omnicanal : comment ça marche ?

La gestion des leads omnicanal consiste à mobiliser tous les points de contact possibles en vue de gérer le parcours d’achat des potentiels clients. Il convient toutefois de noter la différence avec le multicanal.

Le multicanal implique l’utilisation de plusieurs canaux sans que ceux-ci soient complémentaires. Les clients ont donc plusieurs choix, mais doivent renouveler leurs demandes lorsqu’ils changent de canal. L’omnicanal va dépasser cette limite pour offrir aux clients une expérience unique sur tous les canaux. La gestion des leads omnicanal privilégie donc la synergie entre les canaux.

Choisir l’omnicanal pour un parcours d’achat unifié

Utiliser plusieurs canaux fait désormais partie intégrante des habitudes des consommateurs. En moyenne, l’interaction avec une marque se fait avec quatre points de contact différents. Une situation qui amène à adopter une démarche multicanale.

Néanmoins, au fur et à mesure que le comportement d’achat des clients évolue, le multicanal tend à perdre sa notoriété. Ils s’attendent en effet à une expérience cohérente et homogène à travers chaque point de contact. Le multicanal laisse ainsi sa place à l’omnicanal.

L’objectif de cette stratégie omnicanal est de fusionner tous les canaux pour offrir une expérience globale aux clients. La gestion des leads omnicanal s’attache ainsi à proposer une expérience d’achat continue et cohérente tout le long du parcours d’achat, quels que soient les canaux utilisés par les clients. Sur le Web, sur les plateformes sociales, par téléphone ou par email, ils ont droit aux mêmes informations. Tout comme ils sont en mesure de poursuivre leur parcours d’achat bien qu’ils changent de canal.

Profiter d’une vue client unique avec le lead management omnicanal

La gestion des leads omnicanal se veut de supprimer les silos entre les points de contact, et dans le même temps, remédier à la dispersion des données à travers les canaux. Une avancée qui paraît indispensable dans un contexte où les clients exigent de plus en plus de personnalisation.

En effet, avec le multicanal, chaque canal fonctionne de façon indépendante et propose les données séparément. Le lead management omnicanal permet d’unifier les canaux et les données qui en proviennent, afin d’apporter une vision complète du client à l’équipe marketing et commerciale. Elle sera ensuite capable d’élaborer des approches pertinentes suivant les comportements et les activités des prospects cibles.

Il est toutefois important de disposer d’une plateforme qui permet de gérer les données issues des différents points de contact. Le CRM en est un exemple. Celui-ci va servir à centraliser les données afin de mieux les maîtriser.

Une campagne plus rentable grâce à la gestion des leads omnicanal

La gestion des leads omnicanal améliore la performance et la rentabilité d’une campagne d’acquisition client. L’unification des données permet en effet de gagner en efficacité, avec des marketeurs et des commerciaux qui sont désormais capables de prédire les besoins des clients.

Cette méthode diminue également les risques de perdre des opportunités de vente. L’omniprésence sur tous les canaux choisis par les clients permet certainement de générer plus de leads. Personnaliser l’expérience client devient ainsi possible. Le client peut dès lors emprunter le canal qu’il souhaite. Tout comme la marque qui peut le suivre sur les canaux de son choix.  Cette personnalisation va améliorer l’engagement et la fidélité des clients.

L’omnicanal se veut par ailleurs de faciliter le parcours d’achat des clients. La continuité de l’expérience leur évite de rompre le parcours d’achat. Ils peuvent se renseigner et communiquer avec la marque sur n’importe quel canal. Ils sont ainsi en mesure de finaliser leur achat plus facilement et plus rapidement.

Bien choisir les canaux pour mener à bien un lead management omnicanal

Sites Web, médias sociaux, chatbots, email font partie des canaux qui permettent d’interagir avec les leads tout le long de leur parcours d’achat. Réussir sa stratégie omnicanale nécessite toutefois de suivre les cibles sur leurs canaux de prédilection. Autrement, il serait vain de les mobiliser.

Pour mettre en place un processus de gestion des leads omnicanal, il est donc important de comprendre le parcours d’achat de la clientèle cible. Comment font-ils pour trouver une solution à leurs besoins ? Quels canaux empruntent-ils pour s’informer et pour acheter ? Certains clients peuvent par exemple préférer une vidéo à un livre blanc, le téléphone à l’email ou LinkedIn à Facebook. Il s’avère donc nécessaire de partir des données clients ou d’un persona marketing pour avoir une idée du parcours type des cibles. Cela permet ensuite de concevoir le parcours qui leur est adapté, avec les bons canaux et les bonnes approches.

Piloter la gestion des leads omnicanal avec une plateforme dédiée

Entre les tâches qu’il faut réaliser et les canaux qui sont plusieurs à s’activer, la gestion des leads omnicanal nécessite forcément une plateforme qui facilite son pilotage. Dans ce sens, il existe des solutions technologiques appropriées, conçues pour automatiser les tâches y afférentes, de la génération de leads au nurturing, en passant par la qualification.

Ces plateformes sont utiles pour alléger le travail humain. Elles permettent également de gagner en efficacité. Les leviers vont alors se déclencher automatiquement suivant le comportement des leads.

Connectées aux différents points de contact utilisés, ces plateformes de lead management vont automatiser la publication ou l’envoi des contenus aux prospects concernés. Elles vont également collecter les données sur les leads et les qualifier automatiquement. Les données vont directement au CRM. Elles fournissent ainsi une vue d’ensemble des leads et de leur parcours d’achat. Il sera ensuite plus facile de prendre les bonnes décisions au niveau marketing et commercial.

Selon les moyens de l’entreprise, elle peut également confier tout ou une partie du processus de lead management à un centre de contact spécialisé. Elle peut ainsi profiter de l’expertise et des technologies dont dispose le prestataire.

Si cet article vous a intéressé, n’hésitez pas à consulter notre article sur les chatbots et la génération de leads. Vous souhaitez être accompagnés dans vos démarches commerciales, marketing ou communication ? Nous vous invitons à contacter nos équipes.

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