Gestion leads industrie : quels impacts sur le ROI ?

Les entreprises qui travaillent dans le secteur de l’industrie sont confrontées à la même problématique : un nombre important de leads générés, mais peu de ventes. En effet, si la génération de leads connaît un succès, les actions commerciales aboutissent très souvent à un échec. Des leads qui ne sont pas prêts à acheter, un budget ou un besoin qui ne correspond pas à l’offre. Et parfois, ils vont simplement basculer vers la concurrence. Alors, comment générer des prospects qualifiés, prêts à acheter ? Comment les retenir et les convertir en clients ? Ces questions trouvent réponse dans la gestion de leads industrie, le processus qui vous aide à optimiser la transformation de vos leads en clients.

Gestion de leads industrie : définition et objectifs

La gestion de leads industrie est une démarche qui vise à générer des contacts commerciaux et à les transformer en prospects suffisamment qualifiés pour une action commerciale. Elle consiste ainsi  à gérer le cycle de vie d’un contact commercial, du stade de lead à celui de client. Elle passe donc par trois étapes dont la génération de leads, la qualification et le nurturing.

Le lead management constitue une étape intermédiaire entre la prospection et la vente. La prospection permet en effet de générer des pistes de vente. La gestion de leads industrie vise à les transformer en prospects qualifiés. Une fois qualifiés, le transfert vers l’équipe commerciale s’opère en vue de procéder à la vente. La gestion des leads prend donc fin au moment de l’allocation vers les commerciaux. En ce sens, il s’agit d’une démarche qui repose essentiellement sur l’équipe marketing.

La gestion de leads industrie, un processus indispensable dans un cycle d’achat long et complexe

Dans le secteur de l’industrie, vous avez généralement affaire à un parcours d’achat long et complexe. Ceci s’explique par le processus qui régit la prise de décision en interne. Elle implique souvent plusieurs personnes, qui remplissent chacun un rôle spécifique. La prise de décision peut ainsi prendre plusieurs semaines, des mois, voire des années.

Étant à la place du fournisseur, et pour gagner des ventes, vous devez vous adapter à ce parcours d’achat, typique des entreprises dans l’industrie. Dans le même temps, votre objectif doit être d’optimiser le cycle d’achat afin de conclure l’achat dans un avenir proche. Pour ce faire, vous avez besoin d’entreprendre cette démarche qu’est la gestion de leads industrie.

Le lead management vous permet de gérer le parcours d’achat de vos prospects. Il vous aide également à entretenir la relation avec eux le temps qu’ils prennent une décision d’achat. Dès lors, chacune des étapes du lead management est essentielle afin de générer le maximum de leads qualifiés et faire en sorte qu’ils convertissent en clients.

La génération de leads : pourquoi et comment s’en servir pour augmenter les ventes dans l’industrie ?

A moins que vous soyez une entreprise particulièrement connue sur le marché, la gestion de leads industrie commence nécessairement par la génération de leads. Cette démarche consiste en effet à susciter un intérêt pour vos produits chez les potentiels clients. À l’issue de cette première étape, vous avez en main ce qu’on appelle des leads, des contacts commerciaux qui ont manifesté leur intérêt pour votre offre, mais ne sont pas prêts pour acheter. À ce stade, ils n’ont réalisé aucun achat, mais peuvent le faire dans le futur.

Dans un environnement à forte tendance digitale, la génération de leads se fait essentiellement à travers les canaux du Web. Dans ce cas, il s’agit, dans un premier temps, de produire des contenus à destination des cibles, proposés sur un site Web ou via les médias sociaux. En effet, les clients vont d’abord s’informer sur les solutions possibles pour leurs besoins. Les contenus vont donc apporter des réponses à leurs problématiques.

Le format est largement varié, articles de blog, vidéos, images, livres blancs, webinar. Ils peuvent mettre en avant des conseils, des études de cas, des comparatifs, des tutoriels, des témoignages ou une prise de position. L’essentiel est qu’ils concernent vos activités et répondent au questionnement que se posent vos prospects.

Des dispositifs de conversion doivent accompagner ces contenus afin de transformer les internautes en leads. Vous pouvez proposer l’inscription à une newsletter, un livre blanc, une démo, un rendez-vous avec un expert, un tutoriel ou une formation. En échange, les internautes doivent renseigner leurs coordonnées personnelles. Dès lors, vous pouvez distinguer ceux qui ont un réel intérêt pour vos offres. Vous disposez également de leurs coordonnées pour établir un premier contact.

La qualification, essentielle pour optimiser les bénéfices du lead management

Pour que votre stratégie marketing soit toutefois efficace, vous devez planifier des actions de communication personnalisées. Il est ainsi nécessaire de bien connaître les prospects, leurs problématiques, leurs besoins, leurs objectifs et les défis auxquels ils sont confrontés. Pour ce faire, vous devez procéder à la qualification, qui permet ainsi d’améliorer les impacts de la gestion de leads industrie.

La qualification consiste à recueillir des informations sur les leads. Elle vous permet d’en savoir davantage sur eux et sur leurs projets d’achat. Dans un contexte BtoB, la qualification vous aide également à identifier le rôle de chaque interlocuteur dans la prise de décision.

Avec l’aide de cette démarche, vous comprenez mieux les attentes de vos prospects. Vous serez donc en mesure de prendre des décisions plus judicieuses pour conduire efficacement vos actions marketing.

La qualification des leads vous aide également à distinguer les prospects chauds des prospects froids. De cette manière, vous saurez lequel travailler en priorité afin de gagner des ventes.

Qualifier les leads consiste ainsi à les segmenter suivant des critères précis. Vous pouvez partir de l’observation de leurs comportements. Tout comme il est possible de s’appuyer sur des méthodes telles que le framework BANT qui utilise le budget, l’autorité, le besoin et le planning comme critères de qualification. Vous avez également le lead scoring, qui consiste à attribuer une note aux leads suivant leurs activités, et qui se fait à travers des logiciels automatisés.

Lead management dans l’industrie : l’importance du nurturing

Comme vous le savez, un lead, au stade où il est, n’est pas suffisamment qualifié pour être transmis aux commerciaux. Vous devez toutefois entretenir la relation avec lui pour éviter de le perdre au fil du parcours d’achat. Pour ce faire, vous devez donc mettre en place une stratégie de lead nurturing.

Le nurturing est une étape cruciale de la gestion de leads industrie. Elle représente l’action par laquelle l’équipe marketing développe une relation avec les leads. À travers cette démarche, elle cherche à augmenter leur maturité en vue de les préparer à la vente. Elle consiste donc à échanger régulièrement avec les prospects, par email, par téléphone ou via les réseaux sociaux.

Via ces échanges réguliers, vous allez leur présenter les solutions dont vous disposez pour résoudre leurs problématiques. Ils servent également à montrer votre expertise dans le domaine. Ils permettent ainsi de pousser les prospects vers la prise de décision. Selon les études de Hubspot d’ailleurs, les leads gérés à travers une démarche de nurturing ont un cycle d’achat 23% plus court.

Les arguments avancés doivent toutefois tenir compte de leur niveau de maturité, qui détermine en effet leurs besoins. Vous avez par exemple à envoyer des contenus différents pour un prospect à la recherche d’informations sur les produits et un autre en train d’évaluer la prestation et le prix.

Gestion de leads industrie : les avantages réels

Les études montrent que 75% des leads font affaire avec les fournisseurs qui les contactent en premier. Dans le même temps, à l’issue d’une campagne de génération de leads, seuls 25% des leads sont qualifiés pour une démarche commerciale. Les 75% restants ne sont donc pas prêts à acheter. Comment savoir que les leads sont prêts pour l’achat ? Quels leads prioriser pour gagner des ventes ? Comment les faire progresser dans leur parcours d’achat et orienter leur choix vers son entreprise ? C’est bien évidemment par l’intermédiaire de la gestion de leads industrie.

Les recherches confirment par ailleurs l’efficacité de cette méthodologie. Ainsi, les entreprises qui ont une stratégie de lead management performante génèrent 50% de leads qualifiés supplémentaires. Il convient également de noter que les prospects qui ont été travaillés via une démarche de nurturing dépensent 47% de plus que ceux qui ne l’ont pas été. Le lead management représente ainsi un processus incontournable pour capter plus de leads et favoriser leur conversion en clients.

Si cet article vous a intéressé, n’hésitez pas à consulter notre article sur les chatbots et la génération de leads. Vous souhaitez être accompagnés dans vos démarches commerciales, marketing ou communication ? Nous vous invitons à contacter nos équipes.