Le marketing d'influence pour la génération de leads
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Génération de leads

Le marketing d’influence pour la génération de leads

L’influence comme condition pour innover
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Un lead est un contact commercial, une piste qui manifeste l’intérêt qu’une personne porte sur une entreprise. Elle préfigure un client potentiel (prospect) qu’il s’agit de transformer ensuite en client réel. Un processus naît de ces transformations, appelé Lead-to-order, qu’il convient de maîtriser pour ne pas laisser passer des occasions et des opportunités, des affaires tout simplement. Le travail consiste donc à générer ces leads, à les identifier pour créer le contact, susciter l’intention d’achat et passer au stade suivant qui est l’affaire du service commercial de l’entreprise.

La Palice n’aurait pas dit mieux : pour fabriquer cette ligne source de création de valeur, il faut au départ générer le lead. C’est là qu’intervient le marketing d’influence.

Le marketing d'influence pour la génération de leadsPourquoi faire appel au marketing d’influence ?

Générer des leads consiste à susciter l’intérêt – nous sommes au cœur des fonctions du marketing en général d’où le terme anglo-saxon de lead marketing – et donc à attirer l’attention sur un produit ou sur un service. Cela revient le plus souvent à créer une perception ou à la consolider si elle était fugace. En agissant sur les perceptions, on influence l’individu par des biais cognitifs.

Le marketing d’influence est le moteur du processus, il agit en amont, prépare le terrain, ouvre des portes et donne des perspectives, sans pour autant contraindre la piste visée qui garde sa liberté de poursuivre ou de passer à autre chose.

Susciter l’intérêt, c’est sortir des sentiers battus pour qu’une forme, une couleur, un titre, un message ou une nouveauté permette à l’œil et à l’entendement de se défaire de la routine, de susciter le geste ou le coup d’œil. Il faut pour cela produire de l’émotion.

Quelles sont les techniques utilisées par le lead marketing ?

Les techniques de génération de leads ne sont pas nouvelles :

  • formulaire de contact sur un site internet pour mettre en relation un demandeur et une entreprise ; il faut l’humaniser et éviter la litanie des nom-prénom-adresse… qui sont certes nécessaires mais ressemblent à un interrogatoire !
  • produits gratuits (articles conseils, images, vidéos…) à télécharger sous condition de remplir un formulaire en ligne (à humaniser !) ;
  • appel téléphonique ciblé pour ne pas entrer dans la catégorie du harcèlement publicitaire, ce qui impose au centre d’appel de très vite faire référence au formulaire rempli ;
  • enquête de satisfaction qui place l’entreprise en mode « humilité » et le répondeur dans une position de juge dont il faut profiter pour essayer de le fidéliser ;
  • spam publicitaire, moyen très courant mais très déplaisant pour l’internaute qu’il s’agit de rendre attractif en ciselant l’objet du message pour éviter la mise à la poubelle sans lecture ;
  • réponse à une offre promotionnelle (remises, soldes…) ou inscription à un événement (salon, exposition…) nécessitant de donner ses coordonnées…

Où intervient l’influence dans la génération de leads ?

L’influence agit sur la forme de votre stratégie de lead management. Dans la génération de leads, vous présenter directement face au consommateur qui est l’éventuel acheteur revient à faire un plaidoyer pro domo qui diminue beaucoup la crédibilité de votre message. Dès lors, deux modes d’action sont possibles :

  • faire appel à des relais d’influence dont la liberté de ton et la crédibilité sont intactes : journalistes spécialisés, blogueurs aux nombreux followers qui sont actifs sur les réseaux sociaux, anciens leads qui ont poursuivi leur contact avec l’entreprise et sont devenus des « accros » par effet de mimétisme… ;
  • améliorer votre référencement Google pour vous faire connaître et améliorer votre visibilité par des landing pages, des liens hypertextes repris sur des sites partenaires… : il s’agit d’occuper la scène numérique au risque que vos concurrents le fassent à votre place en générant de la sympathie, de l’utilité, du service.

Conclusion

Checklist de la génération de lead

Quel que soit le média utilisé, il faut faire preuve d’agilité en adaptant votre discours aux audiences, en les individualisant si besoin, en ciselant vos messages et en les rendant plus accessibles de manière à ce qu’ils répondent en partie aux questions des futurs leads et attirent leur attention pour les pousser à aller plus loin. Sur internet, il faut tout simplement générer le clic, comme dans un magasin, il faut générer le coup d’œil !

Ceci est valable en BtoB comme en BtoC car le marketing d’influence s’intéresse davantage à la personnalité de l’homme ou de la femme que l’on tente d’approcher qu’à sa fonction propre (chef d’entreprise, ménagère de moins de 50 ans…) qui passe après.

 

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